查看详情>> 需求及技术寿命周期从一个阶段发展到另一阶段时，企业就必须谋划适应新技术阶段的战略，即当技术发展处于萌芽阶段和加速成长阶段，企业可以把精力集中于国内市场，企业将获得较大的成功。但当国内技术成长速度较慢而国外需求仍处于萌芽期或加速成长期时，企业就可以转而采用国际经营战略。当技术发生转化更新时，企业也必须及时在产品上进行调整。因此企业必须预测技术的发展及转化更新的趋势、预测技术环境的发展变化，并根据这些变化不断进行产品结构的调整，重视新技术及新产品的开发工作，才能使企业立于不败之地。 企业的社会环境包括我国社会阶层的形成和变动、人口的地区性流动、人口年龄结构的变化、社会中权力结构、人们生活方式及工作方式的改变等，这些方面必然都要反映到企业中来，严重影响到社会对企业产品及劳务的需求，也改变着企业的战略决策。 我国企业的社会环境主要有三个方面的问题： （一）人口问题 我国目前人口有11亿多，经计算机仿真计算，到2000年我国总人口将达到13亿多。我国劳动就业压力将长期存在，随人口增长，耕地减少，我国农村剩余劳动力将向非农产业转移。 （二）我国人力资源开发面临着繁重的任务 1993年统计我国文盲半文盲数为1.8亿，占全国15岁以上人口的22％，按宽口径估算，我国知识分子约为2000万人，占总人口的2％一2.5％，主要是教育投资不足，使企业职工素质受到影响。 （三）对企业产品及服务的新需求 随着社会主义市场经济的发展，我国人民的生活方式及工作方式都发生了较大变化，对企业的产品及服务都提出了多样化的要求，同时我国许多大城市已进入老龄化社会，由此也引起对企业产品及服务的新的需求。

查看详情>> 企业新产品能否在市场上站住脚，并给企业带来预期效益，定价因素起着十分重要的作用，因此必须研究新产品的价格策略。 1、撇脂价格策略 这是一种高价格策略，即在新产品上市初始，价格定得高，以便在较短时间内获得最大利润。这种价格策略因与从牛奶中撇取油脂相似而得名，由此制定的价格称为撇脂价格。 撇脂价格策略不仅能在短期内取得较大利润，而且可以在竞争加剧时采取降价手段，这样一方面可以限制竞争者的加入，另一方面也符合消费者对待价格由高到低的心理。但是使用此法由于价格大大高于产品价值，当新产品尚未在消费者心目中建立声誉时，不利于打开市场，有时甚至无人问津。同时，如果高价投放形成旺销，很易引起众多竞争者涌入，从而造成价格急降，使经营者好景不长而被迫停产。 因此作为一种短期的价格策略，撇脂价格策略适用于具有独特的技术，不易仿制，有专利保护，生产能力不太可能迅速扩大等特点的新产品，同时市场上要存在高消费或时尚性需求。 2、渗透价格策略 这是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，从而很快打开市场。这种价格策略就像倒入泥土的水一样，从缝隙里很快渗透到底，由此而制定的价格叫渗透价格。 渗透价格策略由于价格较低，一方面能迅速打开产品销路，扩大销售量，从多销中增加利润;另一方面能阻止竞争对手介入，有利于控制市场。不足之处是投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，或遇到强有力的竞争对手时，会给企业造成重大损失。 因此作为一种长期价格策略，一般说渗透价格策略适用于能尽快大批量生产，特点不突出，易仿制，技术简单的新产品。 3、满意价格策略 这是一种折衷价格策略，它吸取上述两种定价策略的长处，采取比撇脂价格低，比渗透价格高的适中价格。既能保证企业获得一定的初期利润，又能为消费者所接受。由此而制定的价格称为满意价格，也称为“温和价格”或“君子价格”。

查看详情>> 这是企业根据买主对产品或服务项目价值的感觉而不是根据卖方的成本来制定价格的方法。 在现实生活中，某些创新型产品，由于消费者对此缺乏比较的对象，一时对产品捉摸不透：企业的利润很低，消费者可能会认为定价太高;目标利润高，消费者也可能认为价格便宜。这里就有一个消费者对产品的“认知价值”的问题。认知价值定价法实际上是企业利用市场营销组合中的非价格变数，如产品质量、服务、广告宣传等来影响消费者，使他们对产品的功能，质量、档次有一个大致的“定位”，然后定价。如某企业开发的产品是高质量，豪华型，全面服务的高位产品，只要经过促销宣传使消费者理解到这是一种“高消费”的产品，企业即使定价定得很高，还是能吸引那些对此有“认知”的消费者。当然利用这种定价方法，必须正确估计消费者的“认知价值”，估计过高或过低对企业都是不利的。 竞争导向定价 即以同类产品或服务的市场供应竞争状态为依据，根据竞争状况确定是否参与竞争的定价方法。在现代市场营销活动中，竞争导向定价已被企业广泛采用。 (一)通行价格定价法 这是根据行业的平均价格水平，或竞争对手的价格为基础制定价格的方法，也称为随行就市定价法。 在有许多同行相互竞争的情况下，每个企业都经营着类似的产品，价格高于别人，就可能失去大量销售额，从而造成利润的降低，而这样做又可能迫使竞争者随之降低价格，从而失去价格优势。因此在现实的营销活动中，由于“平均价格水平”在人们观念中常被认为是合理价格，易为消费者接受，而且也能保证企业获得与竞争对手相对一致的利润，因此使许多企业倾向与竞争者价格保持一致。尤其是在少数实力雄厚的企业控制市场的情况下，对于大多数中小企业而言，由于其市场竞争能力有限，更不愿与生产经营同类产品的大企业发生“面对面”的价格竞争，而靠价格尾随，根据大企业的产销价来确定自己的实际价格。 (二)竞争价格定价法 与通行价格法相反，竞争价格定价法是一种主动竞争的定价方法。一般为实力雄厚，或独具产品特色的企业采用。定价步骤是这样： 1、将市场上竞争产品价格与企业估算价格进行比较，分为高于、低于、一致三个层次; 2、将企业产品的性能、质量、成本、式样、产量与竞争企业进行比较，分析造成价格差异的原因; 3、根据以上综合指标确定本企业产品的特色，优势及市场定位。在此基础上，按定价所要达到的目标，确定产品价格; 4、跟踪竞争产品的价格变化，及时分析原因，相应调整本企业价格。 (三)密封竞标定价法 这种定价法主要用于投标交易方式。一般情况下，在同类同质产品之间，价格相对低的产品更具有竞争力。在市场营销活动中，投标竞争是一种营销竞争常用的方式，投标竞争的过程往往就是价格竞争的过程，竞争的结果产生实际的成交价格。 企业参加竞标总希望中标，而能否中标在很大程度上取决于企业与竞争者投标报价水平的比较。因此，投标报价时要尽可能准确地预测竞争者的价格意向，然后在正确估算完成招标任务所耗成本的基础上，定出最佳报价。 一般说，报价高，利润大，但中标机会小，如果因价高而招致败标，则利润为零;反之，报价低，虽中标机会大，但利润低，其机会成本可能大于其他投资方向。因此，报价时既要考虑实现企业的目标利润，也要结合竞争状况考虑中标概率(中标概率的测算取决于企业对竞争对手的了解程度，以及对本企业能力的掌握程度)。最佳报价应该是预期收益达到尽可能高的价格。

查看详情>> 价格决策是指在制定价格和调整价格的过程中，为了达到企业的经营目标而采取的定价艺术和技巧。价格一方面以商品的价值为基础，另一方面又受到市场供求和各种市场环境因素的影响，往往变化很大。企业要灵活运用价格策略来实现自己的经营目标，就必须了解影响价格变动的基础及各种因素。 价值规律理论 价值规律是定价的理论依据。所谓产品价值，就是凝结于产品中的一般的人类劳动或物化劳动，这个量由生产它的社会必要劳动量决定的，社会必要劳动量又是用社会必要劳动时间来衡量的。所以，生产产品所消耗的社会必要劳动时间，就代表着产品的价值。同时，产品的价值又必须通过产品交换过程才能实现。货币产生以后，产品的这种交换就通过货币来实现。因此，价值是价格的基础，产品价格是产品价值的货币表现形式。 价值决定价格，但价格并非与价值保持一致。由于产品的供求变化，市场竞争状况、国家经济政策等多种因素的影响，在市场交换活动中不可避免地出现产品价格与价值背离的现象。但从一个较长时期的价格平均值来看，无论是什么产品，价格与价值的过度背离都不会长久，价格总是围绕价值上下波动。也就是说，产品价格与产品价值的背离是价值规律作用的表现，产品价值总是产品价格波动的中心。 影响产品定价的主要因素 价格是产品价值的货币表现，不可随意变动，企业利润的大小取决于价格与价值的背离程度，这是理论上的抽象的价格概念。在现实的营销活动中，价格概念是活生生的东西，价格是产品价值的货币表现，且异常活跃，它根据市场供求状况的变化做出灵活反应。企业利润的大小不仅取决于价格与价值的背离程度，而且取决于多种因素。 (一)产品成本 产品成本是由产品的生产过程和流通过程所花费的物质消耗和支付的劳动报酬所形成的。在实际营销活动中，产品定价的基础因素就是产品的成本，因为产品价值凝结了产品内在的社会必要劳动量。但这种劳动量是一种理论上的推断，企业在实际工作中无法计算。作为产品价值的主要组成部分——产品成本，企业则是对此可以相当精确地计算出来。 任何企业都不能随心所欲制定价格，企业定价必须首先使总成本得到补偿，要求价格不能低于平均成本费用。所谓产品平均成本费用包含平均固定成本费用和平均变动成本费用两个部分，固定成本费用并不随产量的变化而按比例发生，企业取得盈利的初始点只能在价格补偿平均变动成本费用之后的累积余额等于全部固定成本费用之时。显然，产品成本是企业核算盈亏的临界点，产品售价大于产品成本时企业就有可能形成盈利，反之则亏本。一般而言，企业定价中使用比较多的成本类别有以下几种： 1、总成本(TC)。指企业生产一定数量的某种产品所发生的成本总额，是总固定成本(TFC)和总可变成本(TVC)之和。 2、总固定成本(TFC)。也称为间接成本总额，指一定时期内产品固定投入的总和，如厂房费用、机器折旧费，一般管理费用、生产者工资等。在一定的生产规模内，产品固定投入的总量是不变的，只要建立了生产单位，不管企业是否生产、生产多少，总固定成本都是必须支付的。 3、总变动成本(TVC)。也称为直接成本总额，指一定时期内产品可变投入成本的总和，如原材料、辅助材料、燃料和动力、计件工资支出等。总变动成本一般随产量增减而按比例增减，产量越大，总变动成本也越大。 4、单位成本(AC)。指为单个产品的生产费用总和，是总成本(TC)除以产量(Q)所得之商。同样，单位成本也可分为单位变动成本(AVC)和单位固定成本(AFC)。单位变动成本是发生在一个产品上的直接成本，与产量变化的关系不大，而单位固定成本作为间接分摊的成本，在一定时期内，其与产量是成反比的。产量越大，单位产品中所包括的固定成本就越小;反之则越大。 5、边际成本(MC)。指增加一个单位产量所支付的追加成本，是增加单位产品的总成本增量。边际成本常和边际收入(MR)配合使用，边际收入指企业多售出单位产品得到的追加收入，是销售总收入的增量。边际收入减去边际成本后的余额称为边际贡献(MD)，边际贡献为正值时，表示增收大于增支，增产对于企业增加利润或减少亏损是有贡献的，反之则不是。  

查看详情>> (1) 认知缺口 营销学强调以消费者需要为中心展开企业的经营活动。忽视顾客需求，以企业为中心展开经营活动，或是对顾客实际需求认识错误，都将导致企业整体经营活动的失败。认知缺口也即指顾客对服务的实际需要与企业对这种需要的认识之间的差异。不同顾客服务需求的类型和层次不同，同一顾客在不同时间内对服务需求的类型和层次也不同.如不同年龄层次、不同收入层次的人群及同样的人在不同时间(如平时与周末或节日)内的饮食服务需求往往存在着相当差异，对服务的期望也不同。服务质量高低衡量的根本标准是顾客标准。即便某种服务的提供过程采用了很先进的技术，服务提供过程采用了标准化的管理程序，但若所提供的服务不能符合顾客的期望，或是与顾客期望差之甚远，这种服务就不能被认为是高质量的。企业不能消除顾客的实际期望与企业对期望认识之间的差异，特别是对目标市场顾客服务期望的现状与发展趋势没有清楚的认识，经营活动就很难有较强的市场适应性，很难表现出较强的竞争能力，也就不可能取得理想的经营效果。 (2) 设计缺口 对顾客服务需求的认知缺口是提供高质量服务、提高顾客满意度的巨大障碍。消除这一缺口，对服务营销质量的提高有十分重要的意义。但这并不是说，在不存在认知缺口的情况下，企业就一定能提供高质量的服务。顾客的服务需求总是要通过一定的方式或手段来满足。在认清顾客的服务需求后，企业还必须要采用适当的方式去满足其需求。如工作日早餐需求除了营养可口外，对就餐的时间往往也有很高的要求。企业在认识到消费者的需求期望后，必须要进行具体的服务品种设计，使顾客的服务期望得以满足。但在某些情况下，企业能够正确理解顾客的期望，但其为满足这种期望所设计的服务品种及其所设定的服务提供标准却并不一定能很好地满足顾客的服务期望，进而产生了设计缺口。一个企业如果只是注重了对市场的调查研究，而不根据调查研究的结果去组织实施整个经营活动，市场研究部门和开发设计部门之间不能很好协调，设计缺口就会十分明显。 (3) 服务生产与交付缺口 企业在对顾客的服务需求进行分析研究的基础上，根据顾客导向进行服务品种设计后，后续的经营活动过程就是服务的生产和交付过程。在大量服务产品营销的过程中，生产与交付过程是同一的。在不少企业，为满足某种服务需求所进行的服务设计与目标顾客对服务的期望也是一致的，但由于种种原因，依照这一设计所生产和提供的服务却并不能很好满足顾客的需要。这一情形即意味着存在服务生产与交付缺口，由于组织生产和交付服务过程中的某些偏差，如服务现场管理不善，员工素质不高等，实际提供给顾客的服务与根据预先设计应当提供的服务之间存在着一定的差距。 (4) 沟通缺口 在服务营销过程中，企业同样要为其所提供的服务进行宣传，以扩大企业及其所提供的服务品种的影响。企业通常根据市场研究的结果和服务品种设计进行促销宣传，而顾客则往往根据其本身的内在需要，根据其他消费者对企业服务质量的口碑及企业本身的宣传，作出消费决策。对企业促销中所承诺的服务质量及实际感受到的服务质量间的比较是决定顾客对企业的信赖程度及其服务忠诚程度的重要因素。沟通缺口就是指企业所宣传的服务与其促销宣传承诺之间不一致的情形。在企业实际服务能力有限的情况下，夸大其词地宣传，致使顾客依据宣传所形成的服务期望高于本企业实际能够提供的水平，只会败坏企业在顾客心目中的形象。在企业具备了很强的服务能力的情况下，宣传不力，不能激发顾客消费本企业服务的需求，或是顾客根据本企业宣传所作出的期望判断远低于对竞争者服务期望的判断，同样会置企业与不利地位。 (5) 期望──—感受缺口 服务营销质量缺口模型中的最后一个缺口即顾客实际感受到的服务与其对服务的期望之间的差异。这个差异既可能是正向的，即顾客实际感受到的满足要大于其预先期望得到的满足;也可能是负向的，即顾客实际感受到的满足比其预先期望达到的满足差。感受满足或实际满足大于期望满足，企业就可能建立起顾客对其服务的忠诚，也可能形成良好的口碑;反之，实际满足小于期望满足，就必然导致顾客对企业服务的失望，重复消费的可能性下降。 在营销过程中，服务质量的上述缺口是相互关联的。期望──感受缺口是服务营销质量高低的最终表现，同时也是检验是否存在其它缺口的重要指标。这一缺口大，往往就表明企业经营过程中存在着其它一种或几种缺口。而要消除期望──感受缺口，就必须要将提高服务营销质量视为系统工程，仔细分析企业本身现有的优势和不足，在加强市场调查和分析，消除认知缺口的同时，根据缺口模型所提供的思路，围绕服务营销过程中的各个环节，采取提高企业服务品种开发的能力、加强经营过程中的管理、合理进行内外部沟通宣传等措施，努力促使顾客感受到的满足超出其期望满足，建立顾客忠诚。与此同时，还应根据经营特点，形成顾客满意度再造机制，以备在顾客不满意时，采取各种可行的措施，恢复不满意的顾客对本企业服务的信心，使服务营销过程成为无质量缺口的过程。